Cuando la diferencia no está en la campaña

Botanicalls es un producto muy curioso. Una vez puesto en el macetero, el chip que véis en la foto de arriba hace una medición constante de la cantidad de agua que la planta tiene, sabiendo en todo momento si necesita más o si os habéis pasado regándola. Hasta ahí, todo correcto. Un divertido invento. Pero lo mejor de todo es que botanicalls te avisa del estado de tu planta ¡¡¡ENVIÁNDOTE MENSAJES A TU MÓVIL O A TU TWITTER!!!!, algo así como..."¡Te has pasado regándome!" ó  "¡Me falta agua, riégame!". Aunque se lanzó en septiembre del año pasado, nosostros descubrimos este simpático artefacto en una reunión internacional de BBDO que tuvo lugar la semana pasada en París. Nos lo mostró en una conferencia Russell Davies, uno de esos tipos que te hace sentir que no sabes nada porque va exactamente un año por delante de ti y todo lo de ahora le parece antiguo. En realidad, lo de Botanicalls fue un pequeño granito de arena si lo comparamos con la cantidad de información tan brutal e interesante que RuSsell nos ofreció y que fuimos incapaces de asimilar por completo.

Este ejemplo anecdótico y casi insignificante, sirvió como punto de partida para hablar de algo que cada día más marcas están haciendo y que, desde nuestro punto de vista, será una parte importante del futuro que se nos viene encima: desarrollar productos integrando equipos de personas de diferentes disciplinas.  Es decir, ingenieros industriales, responsables de i+d, creativos publicitarios y equipos de marketing haciendo realidad, al mismo tiempo, un producto desde cero. Objetos, ideas o plataformas que sean a la vez producto y comunicación. Algo que en la mayoría de ocasiones ofrece resultados muy interesantes (lo cual no quiere decir que siempre sean satisfactorios).

Integrar equipos no es algo realmente nuevo dentro del proceso de creación de productos. Pero a la vista de los resultados, cada día se pone más en práctica. De hecho, posiblemente, os suene una marca llamada Apple. Desde hace años lleva haciéndolo. De ahí que máquinas infernales como el iphone se conviertan en objetos de culto, deseados por millones de personas y cuyas campañas publicitarias se limitan exclusivamente a mostrar la creatividad que el producto lleva implícita. Porque, ya de por si, la diferencia está en el producto, y no en la campaña.

Otro ejemplo lo encontramos en la misma compañía y el partnership que realizó con Nike hace ya unos años. Nike Plus ha conquistado a millones de corredores en todo el mundo, creando fieles seguidores y adeptos de todas las edades. La campaña para promocionarlo fue sencilla: lanzar la plataforma y comunicarla enseñando lo que era capaz de hacer, mostrando al mundo que se trataba de algo nuevo, diferente e innovador, con un concepto de comunicación integrado en el propio producto, único y fuera de lo común. O sea, algo pensado, desarrollado e impulasado desde cero por ingenieros de sistemas, publicistas y responsables de marketing. Producto y campaña todo en uno.

En una escala más pequeña, deciros que en la agencia hemos tenido la suerte de ser invitados en varias ocasiones a participar junto a los responsables de marketing e i+d de alguno de nuestros clientes a reuniones para desarrollar nuevos productos. Os podemos asegurar que salen cienmil ideas pero que sólo una se hace realidad (si se hace) al cabo de un par de años. No es sencillo, las ideas pasan mil filtros, se testan, se retestan, se estudia su viabilidad, sus posibilidades en el mercado, y cuando han pasado meses desde ese brainstorming, sólo entonces, salen a la luz. Lo bueno es que, como creativo asistes a esas reuniones para disparar a todo lo que se menee, a tirarte de la moto como suele decirse, y cuando crees que algo es imposible de hacer, va un tipo de i+d y te dice que sí que es posible, y que encima no es difícil de implementar. Enriquece y posiblemente sea la manera de hacer que los nuevos productos puedan diferenciarse en un mercado donde cada vez es más complicado encontrar dos productos distintos. Innovar desde el objeto y no desde la publicidad que se haga de él.

Esto no quiere decir que cuando se integran equipos para crear productos las ideas funcionen, pero lo que si es verdad es que las ideas fluyen y son muy interesantes. Que fluyan en el sentido correcto ya es otra histora.