El amor como idea

Aprovechando que los últimos The Cup Awards han premiado también el Proyecto 2009 desarrollado por la agencia japonesa Beacon, nos parece que vale la pena volver a echarle un vistazo, pues tengo la sensación de que éste es el tipo de ideas que sintonizan con los tiempos que vivimos y, seguramente, con los que nos quedan por vivir.

Yubari era una pequeña y orgullosa ciudad conocida en todo el Japón por sus minas de carbón. Sin embargo, la decadencia económica de la actividad fue haciendo que, unas tras otras, todas las minas fueran cerrando. Para compensar las pérdidas, el gobierno de la ciudad decidió reenfocar sus argumentos de promoción en el turismo. Pero todas las recién construidas atracciones turísticas también fallaron. De 1980 a 2007 la población cayó drásticamente: de 108.000 habitantes a 12.000. En marzo de 2007 la ciudad se declaró en bancarrota, con una deuda de 330 millones de dólares.

Investigando la historia de la ciudad para confeccionar el brief correcto, la agencia Beacon, descubrió un dato sorprendente: Yubari tiene el menor número de divorcios de todo el país. Esta idea llevó al concepto base de toda la campaña: Una ciudad sin dinero, pero con amor. Para dar vida a la idea, la agencia creó un icono que pasó a representar a la ciudad: Yubari-Fusai. Dos personajes se apropiaron de la palabra Fusai, que en japonés significa tanto “deuda” como “esposa” y “esposo”. Los personajes, además, ostentaban una cabellera con la forma de la fruta típica de Yubari.

Se creó, en el Consejo Deliberante de la ciudad, el primer Departamento de Parejas Felizmente Casadas, que otorgaba —tanto a habitantes estables como a visitantes— certificados con el logotipo de la campaña. En los primeros dos años de la campaña, más de 3.000 parejas habían viajado hasta Yubari para recibir su certificado. En poco tiempo, toda la ciudad estaba movilizada por el proyecto, y pronto comenzaron a aparecer ideas que podían generar ganancias concretas en dinero. Después de dos años de la declaración de bancarrota, el número de visitantes de la ciudad aumentó un 10 por ciento cada año, y más de 31 millones de dólares fueron generados para aliviar la deuda.