Integración no significa adaptación

En las clases de nuevos formatos que junto a Dani Calabuig y Rafa Soto, impartimos en la Escuela de Creativos Complot, y que volverán el próximo mes de marzo, siempre comentamos un error en el que muchos suelen caer a la hora de hablar de ideas 360 grados. Es fácil pensar que una idea integrada es una idea que se adapta a los diferentes medios. Constantemente veo books con proyectos de creativos que llevan ideas integradas que no son más que un titular y una foto que se aplica a una gráfica, un banner, una web, un spot de tele, e incluso una cuña de radio (esta sólo con titular, claro).

A los publicistas nos gusta ponerle nombre a todo. Y a las ideas integradas cada uno las llama a su manera: 360, Big Ideas, Total Idea, Ideas líquidas, Ideas Madre... Sea como sea, las verdaderas ideas integradas son aquellas que no se adaptan a los medios. Es totalmente al revés. Son los medios los que deben adaptarse a ellas. En realidad deben ser capaces de contar una historia. Y esas historias deben poder desarrollarse en formatos distintos y entrecruzarse; todas ellas con un hilo argumental que se desarrolla a diferentes niveles y donde todos esos niveles acaban complementándose.

En una sociedad transmedia los puntos de contacto con las audiencias son cada vez mayores, eso ya lo sabemos, y no se trata ni mucho menos de pensar ideas, ponerle el nombre de Big Ideas y simplemente adaptarlas. Es mucho más complejo que eso. Se trata de que esas ideas tengan su propio "story telling", un hilo argumental que se cuenta a trocitos individuales en los diferentes medios en los que se desarrolla. Cada uno de esos trocitos debe tener un sentido en sí mismo, debe entenderse por sí sólo, pero además debe ser complemento del resto.  Y entre todos crear un producto final perfectamente integrado. Una historia rica que en cada medio encuentra su forma apropiada de desarrollarse. Su manera de expresarse.

Hoy, tener una idea sin tener en cuenta como se desarrolla en televisión, qué hace y cómo se mueve por internet y cuál es su continuidad en medios móviles,  tiene cada vez menos sentido en una sociedad donde muchos ven la televisión desde el sofá, con un portátil en las piernas y hablan a la vez con el móvil.

Por no hablar de campañas, me gustaría comentar dos proyectos no publicitarios que creo que ejemplifican perfectamente hacia donde se está moviendo el mundo de las ideas actualmente, no sólo en publicidad sino en comunicación en general.  Se trata de dos series de televisión españolas (que aunque no sean de nuestro agrado) han sido pensadas para convivir en varios mundos y de maneras diferentes pero totalmente complementarias, lo que nos indica que la apuesta que muchas productoras de televisión están haciendo por buscar productos integrados va totalmente enserio. Saben que su público, hoy en día, no es consumidor de un sólo medio y que cuando se interesan por un producto buscan disfrutarlo desde perspectivas diferentes según el medio en el que se encuentren, pero siempre bajo un mismo paraguas.

Ágila Roja fue una de las series españolas de mayor éxito el año pasado. Estrenada por Televisión Española pronto se convirtió en un éxito de audiendia y sus capítulos eran seguidos en televisión, evidentemente, pero también tenían un gran número de visionados en la red. Para esta temporada Televisión Española y Globomedia han querido que su producto no se limitara exclusivamente a la ficción en tele, y han desarrollado un material adhoc para internet que amplía el universo Ágila Roja haciéndolo crecer y complementando las tramas de televisión. Se trata de un juego de esestrategia on-line que transcurre en el mundo de la serie. Los jugadores se convierten en gobernadores de una villa que tendrán que defender y gestionar junto con el protagonista principal. El juego, además de desarrollarse según las decisiones de sus jugadores y de forma independiente a la serie, tiene una parte relacionada directamente con la trama de cada semana; los usuarios podrán participar en una prueba virtual sobre los acontecimientos que esa semana se han producido en la tele.  

El otro producto del que os quiero hablar es de la serie de Antena 3, La Pecera de Eva, protagonizada por una psicóloga de instituto que cada día tiene que lidiar con los problemas de los adolescentes. Pues bien, en la red podéis consultar el Blog de Eva, donde os dará consejos diarios a todas vuestras dudas de dolescentes hormonados (si es que aún lo sois), así como su twitter y facebook que además se pueden consultar a tiempo real durante la emisión de la serie y ver qué sucede por la cabeza de la protagonista. Parece de todas formas que aunque telecinco ha apostado fuerte, el argumento de la serie (bastante común y poco ilusionante) no termina de cuajar y ya la han pasado a la Siete, cambiando no sólo de horario sino también de cadena. En la red tiene fieles seguidores ya que el grupo en Facebook consta de más de 22.000 seguidores y en Twitter Eva es seguida por más de 1.800 fans.

Esto que puede parecer uno de los grandes desdescubrimientos de los últimos años en el mundo de la comunicación, en realidad tiene más años que la quica, como diría mi primo el de Murcia. Lo de las ideas integradas y el story telling no es nada nuevo. Allá por los 70 un tipo joven y dergarbado tuvo una idea sobre una galaxia lejana muy lejana y hoy continúa siendo explotada en todo tipo de medios y formatos. Lo que a mi juicio la convierte en la mejor idea integrada del universo conocido. Y también en la más rentable por supuesto.